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后互聯網時代,數字化營銷進入“寒冬期”還是“暖陽依舊”?

作者:管理員 日期:2018/12/17 【正文字號:

有人曾開玩笑說:“看到朋友圈里的人,就像看到了錢。”為什么這么說?因為在互聯網時代,用戶=流量=金錢。

然而,從去年到今年,隨著網絡監管力度的不斷加重,人口紅利不斷消失,互聯網流量價格水漲船高,以電商為例,某服裝品牌在DSP(Demand-Side Platform,需求方平臺)的獲客成本高達40元每位,最高時甚至達到100元?!禥uestMobile中國移動互聯網2018半年大報告》也顯示,中國移動互聯網活躍用戶規?;郝鮒?1億,2018年上半年僅增長2千萬,由此可見,流量主依靠用戶和流量的高增長驅動營收增長已不復存在。

與人口紅利消失、流量變昂貴相對應的則是市場規模不斷擴大。在12月14日舉辦的“騰訊廣告聯盟年度發布會”上,騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊現場舉了一個例子,他說:“有一個小孩到我家做客,看到掛著的全家福照片,小孩第一反應是用手指滑動照片,盡管照片無法動,但是可以感受到移動互聯網、智能手機對新一代用戶的影響。”

與互聯網發展初期不同,進入后半場的移動互聯網已無人口、流量紅利優勢,單純地以流量和平臺為主的發展模式越來越沒有市場,對比用戶增長時也并不只是由UV(獨立訪客)、PV(頁面瀏覽量或點擊量)、DAU(日活躍用戶)、GMV(網站成交總額)這些單項指標來決定,焦點和注意力更多的放在如何從用戶身上獲取價值,如何通過留存、轉化等數據分析來實現用戶的有效增長。

然而,隨著移動互聯網影響人群及覆蓋范圍的擴大,后移動互聯網時代用戶依然擁有極大流量潛力,盡管流量價格越來越昂貴,但流量本身還是在持續增長狀態,增量和存量市場同時存在,企業在移動互聯網市場需要精細化運營,其中包含了對流量的長期運營和流量的有效變現。

黃磊表示,互聯網發展讓用戶注意力碎片化,相較于以前的CCTV、傳統的紙媒,現在大家的精力更多地集中在手機應用上,在碎片化的時代,騰訊廣告聯盟將通過技術來挖掘更多有價值的優質流量,從而幫助各位開發者和廣告主實現流量變現,實現流量需求與分配的平衡。

后互聯網時代,騰訊如何實現可持續的流量變現?

2013年11月,騰訊廣告聯盟(以下簡稱“聯盟”)正式上線,聯盟是由騰訊社交廣告牽頭為外部流量主和品牌主搭建的開放平臺,目的則是通過一個平臺來解決品牌廣告主與流量主各自遇到的投放困境,連接擁有高價值流量和用戶卻缺乏商業化變現能力的流量主和流量碎片化時代期待整合廣告投放體驗的廣告主品牌 。

騰訊廣告營銷服務線副總經理張敏毅介紹說,聯盟成立的主要目的是解決流量焦慮問題,流量主的持續增長解決了流量焦慮,廣告主數量增加解決了收入焦慮。

據他介紹,聯盟的打法是從三方面展開的,分別是全鏈路優化、數據鏈條打通和效率工具的使用。全鏈路是從效果團隊起步,第一件事情是把APP下調,例如下載無需喚起中間頁,喚起率提升130%,DAU成本下降33%等;第二是把數據鏈條打通,隨著勞動力逐漸被機器替代,在為效果類客戶服務的時候,聯盟需要數據回傳;第三是利用工具提升效率,例如使用程序化創意工具、批量生成優質素材等。

在行業普遍認為數字化營銷進入“寒冬”之時,騰訊廣告聯盟認為“暖陽猶存”,通過洞察行業、了解用戶進一步提升能力,協助開發者在提升平臺對自身用戶價值的同時,實現可持續的流量變現。而在2019年,聯盟將從產品、核心能力、政策分成、生態等多方面實現全套升級。

流量主旅程地圖

首先是產品方面,打造原生廣告模板、激勵視頻等新型廣告形態,以近乎零接入的成本融入各種垂直流量環境,激活游戲等重流量場景中的流量存量,俞歡現場說“2019年將迎來視頻廣告爆發年”,2019年將發力激勵視頻、原生視頻和開屏視頻等視頻廣告形態;

其次是核心能力方面,聯盟發布了包括PDB接入模式、SSP供應方平臺在內的多種技術能力,支撐不同層次流量變現,助力開發者提升品牌流量變現效能,其中SSP供應方平臺是聯盟希望把一些流量托管在騰訊平臺上,騰訊幫忙去做效果廣告售賣,當把流量整體托管到一個平臺以后,聯盟會把騰訊流量自售的廣告和其他平臺廣告聚合,以此提高流量效率和轉化率;

第三是政策方面,2019年聯盟將落地更靈活、更激勵的商業政策。例如拿分成來說,新的分成政策由基礎分成、激勵分成、項目分成三部分組成,啟動年框合作,激勵分90分以上激勵保留(以前到截止日期之后會清除),此外,優質媒體的分成比例最高可超過110%。

▋不靠補貼或者價格戰來留住流量,整合優質流量

今年9月30號騰訊公司官方宣布啟動戰略升級,時隔6年后進行新一輪的組織架構優化調整,在原有七大事業群(BG)的基礎上進行重組整合成立六大事業群,整合了社交與效果廣告部(SPA)與原網絡媒體事業群(OMG)廣告線,成立新的廣告營銷服務線(AMS),令人好奇的是,組織架構的調整是否會對騰訊廣告造成影響?

對此,黃磊說:“營銷和廣告服務線是調整的重要的環節,過去我們有兩個廣告團隊,一個是騰訊社交廣告,一個是在線媒體事業群,整合之后是強強聯手,在對廣告主的洞察、用戶體驗、用戶推薦等方面的能力有了進一步提升,以此提升對廣告主的服務,而且成立AMS之后,還能以AMS整體和騰訊內部兄弟部門談合作,把除了廣告之外的內容輸送給合作伙伴。“

此外,除了騰訊內部架構的影響,外部的競爭者也在伺機而動。

雖然一直以來,互聯網營銷都是被BAT這三家流量巨頭把握,但是近幾年也有像今日頭條、微盟、阿拉丁等互聯網公司把觸角像內容營銷領域延伸,例如今年8月今日頭條也對外公布了廣告聯盟產品。

當問到如何看待這些新進入行業的挑戰者時,聯盟高級總監俞歡表示,“騰訊廣告聯盟就是市場的挑戰者,內容營銷領域的玩家和市場占有率并不是一成不變的,新的入局者總會不斷出現,企業的發展狀態要么螺旋上升,要么螺旋下降,沒人能永遠當第一名”。

互聯網營銷市場完全開放的,任何廣告聯盟沒有辦法阻攔其他玩家進入。商業競爭是很正常的事情,競爭環境中更強調自身優勢,對于騰訊來說,無論是以前的的追趕期還是以后的發展期,始終保持初心,找準核心能力,服務好流量主和廣告主即可。

正如俞歡所說:“接下來將繼續整合優質流量,如果在做到最好的情況下仍然留不住流量主,說明競爭對手具有超過騰訊廣告聯盟的核心優勢,聯盟不會靠補貼或者價格戰來留住流量。


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